داستان‌سرایی یا روایت؟ مسئله این است

داستان‌سرایی صرفا یک فرآیند یا تکنیک نیست بلکه یک هنر است و مستلزم خلاقیت، تصویرسازی، مهارت است. داستان‌سرایی موضوعی نیست که بتوانید در یک‌جلسه آن را بیاموزید، زیرا پروسه‌ای از آزمون و خطاهاست و باید مدام سناریوی آن را بازنویسی کنید. گفتن داستان‌ یا روایت بخش مهمی از موفقیت‌های بازاریابی را تشکیل می‌دهد و مخاطبین با این روش آسان‌تر همراه شما می‌شوند. همچنین داستان‌گویی روایت‌گونه ابزار فوق‌العاده‌ ارزشمندی است که می‌توانید از این طریق ارتباط خوبی با مخاطب برقرار کنید و احساسات او را به سهولت درگیر محصول و یا خدمات خود کنید.

روایت‌گری چیست؟

اگرچه زمان و موقعیت بر داستان‌های برند و یا کالای شما تاثیر می‌گذارد ولی هر داستانی دارای یک روایت است. لازم است توجه داشته باشید در پرزنت کردن محصول و یا شرکت خود نباید فقط قصه بگویید، بلکه باید روایت داستان شما مبتنی بر اصول ماندگاری در ذهن مخاطب باشد. با این شیوه انتقال‌پذیری، ثبت و برانگیختن احساسات مشتری بهتر اتفاق می‌افتد. زمانی که شما داستان ایده‌ی ثبت برندتان را روایت می‌کنید، مخاطبین شما با توجه به صداقتی که در کلام شما حس می‌کنند، بیشتر به شما اعتماد می‌کنند. چه بسا این اعتمادسازی سبب همراهی مستمر آن‌ها با شما شود.

روایت در داستان‌گویی به دو طریق انجام می‌شود که در زیر به آن می‌پردازم.

روایت نوشتاری:

این شیوه، نوشتن روایت‌گونه‌ی داستانی است از سرگذشت شما و موانعی که در سر راه شما برای ساختن برند شخصی و یا محصولتان وجود داشته‌است. شما به عنوان راوی تمامی جوانب فرایند پیشرفت را روایت می‌کنید تا مخاطب از زوایای مختلف به حرفه و یا شخصیت شما بنگرد.

در روایت نوشتاری به نکته‌های ظریفی اشاره می‌شود تا آگاهی منحصربه‌فردی از شرکت و یا برند شما به مخاطب بدهد.

روایت گفتاری:

گاهی برای برقراری ارتباط بهینه با مخاطب از روش روایت گفتاری در بیان داستان برند و یا داستان‌ محصولتان استفاده کنید، زیرا لحن و کلام شما در بیشتر مواقع برای مخاطب خوشایندتر خواهد بود. برای مثال

در نظر بگیرید دو نمایشنامه‌ هملت و یک نمایشنامه‌ طنز را که هر دو داستانی را روایت می‌کنند، ولی با زمان و موقعیتی متفاوت. در هر دو نوع، مخاطب با روایت و لحنی متفاوت روبرو می‌شود و همزادپنداری می‌کند.

طبق نظریه دانشمندان لحن ۷۰درصد، مخاطب را درگیر می‌کند. شما با لحن مختص به خودتان قادر خواهید بود احساسات مخاطب را با خود همراه کنید. مخاطب با شنیدن روایت داستان شما، زندگی خود را مرور می‌کند تا بهتر بتواند کلام شما را بپذیرد. او در جستجوی خود، موقعیتی را می‌یابد که به شرایط روایت شما نزدیک بوده، و آنجاست که لحن روایی شما ضربه نهایی را می‌زند.

چگونه در داستان‌سرایی روایت را پخته‌تر کنیم؟ 

۱. تخیل:

روایت داستانی شما باید به جزئیات بپردازد؛ تا محصول شما در ذهن مخاطب به آسانی حک شود. با استفاده از خلاقیتی که داستان‌سرا در روایت داستان خود به کار می‌برد، سبب می‌شود گاهی مخاطب جلوتر از نویسنده پیش رود، زیرا او خودش را در فضای داستان تصور می‌کند و داستان را مطابق با ویژگی‌های خودش بررسی می‌کند.

۲. استفاده کردن از حواس پنجگانه در داستان: 

شما با گفتن داستان‌ و دخالت دادن حواس در داستان محصول باعث می‌شوید ذهن مخاطب را بیشتر درگیر کنید. مانند مزه‌ها و بوها، که گنجاندن آن‌ها در داستان، چالشی بزرگ برای مشتری ایجاد می‌کند.

به عنوان مثال هاروکی‌ماروکی در کتاب کافکا در کرانه چنان از بچه‌های بی‌هوش حرف می‌زند که گویی آن‌ها را لمس کرده است.

به طرفشان دویدم و بچه‌هایی را که به زمین افتاده بودند بلند کردم. تنشان نرم بود، مثل پلاستیکی که در آفتاب گذاشته باشند. مثل پوسته تو خالی بودند. انگار تمام نیروی تنشان کشیده شده باشد. اما تنفس‌شان عادی بود.

داستان‌سرایی، چیزی به‌ جز کلمه نیست 

هانی کیکی سفارش داد. وقتی پیک، کیک را به در هانی تحویل داد، هانی با نوشته‌ای روبه‌رو شد با این عنوان: ( به آهستگی در دهانتان بگذارید، ما طعم قرمز و عواقب آن را به عهده نمی‌گیریم.)

هانی که عاشق کیک بود، با خواندن این متن بیشتر ترغیب شد تا سریع برشی از آن را قاج کند و در دهانش بگذارد. با مزه کردن کیک، یک‌لحظه چشمانش از حدقه بیرون زد. می‌دانید چرا؟

چون آن کیک، فقط یک کیک معمولی نبود، بلکه کیکی از نوع لواشکی و ترش بود. هانی  با خواندن کلمات هوش از سرش رفت، نتوانست دوام بیاورد و کیک را مزه کرد. در ابتدا کلمات داستان یک‌ خطی همراه کیک، توجه او را به خود جلب کرد و مشوق او شد تا سریع گوشه‌ای از کیک را تست کند.

پس در نوشتن داستان برند شخصی و یا کالای خود از کلمات ساده و مختصر استفاده کنید. آوردن کلمات ساده در روایت داستانی سبب می‌شود مخاطب جذب خود داستان شود و ذهن‌اش درگیر کلمات پیچیده و گنگ نشود، با این روش، او داستان محصول شما را فراموش نمی‌کند.

پایان‌‌بندی روایت داستان‌سرایی 

در داستان‌گویی برای مشتری یا مخاطب خود اطلاعاتی به او بدهید تا مخاطب عمیق‌تر به محصول و یا خدمات شما فکر کند. اطلاعاتی که بداند با خریداری کالای شما کدام نیاز او مرتفع می‌شود. به این پایان معنادار، پایانی تاثیرگذار گفته می‌شود؛ زیرا خواننده تا مدت‌ها بعد از اتمام داستان همچنان در فکر داستان و اتفاق‌های مطرح شده در روایت داستانی شما خواهد شد. او هرچه بیشتر به موضوع پیشنهادی شما به خود فکر کند، ممکن است بیشتر برای خرید از کارها و شرکت شما متقاعد شود.

شاید یک پایان غافلگیر‌کننده، در لحظات آخر یک روایت جذاب بتواند قهرمان داستان شما که همان مشتری است را برای خرید توجیه کند. افشاگریِ آخر داستان سبب بازگشت مجدد مخاطب به داستان برند شما می‌شود تا نتایج متعددی را برای خود ترسیم کند.

سخن پایانی 

داستان‌سرایی نوعی روایت تجربه‌هاست که به عنوان یک مزیت رقابتی شما را از دیگران متمایز خواهد کرد، داستان‌ها مردم را به هم نزدیک می‌کنند و حس همدلی را در دو‌ طرف افزایش می‌دهند؛ پس بهتر است از کلماتی در داستان محصول خود استفاده کنید که احساسات مخاطب را به چالش بکشد.

شما برای داستان محصول یا خدمات خود از کدام نوع روایتی که در این مقاله گفته شد استفاده می‌کنید؟ اگر برای روایت داستان‌ برند شخصی خود و یا محصولتان دچار ابهامی هستید، بهترین راه این است که  برون‌سپاری کنید تا نتیجه مطلوب‌تری به دست آوردید .