داستان سرایی چیست؟؛ storytelling کدام است؟
چندوقت پیش وقتی کتاب‌های ارتباط با مشتری و فروش را ورق می‌زدم، یاد روزهایی افتادم که برای فروش کالاهای خودم به دنبال مشتری می‌گشتم ولی آشنایی با شیوه‌ی جذب آنها را نداشتم و فقط می‌خواستم به هر قیمتی فروش انجام شود. الان با مطالعه‌ی کتاب‌های مختلف دریافتم که شیوه‌ای کاربردی به نام داستان سرایی برای جذب مخاطب در همه‌ی حوزه‌ها وجود دارد. تصمیم گرفتم در مورد این شیوه بیشتر مطالعه کنم و نتیجه‌ی مطالعاتم را در قالب مقالاتی پی‌درپی برای مخاطبانم، روی سایت به اشتراک بگذارم.
برآیند آنچه آموخته‌ام این است که داستان پردازی شیوه‌ای‌ست برای ارتباط بهینه برقرار کردن با افراد است. یکی از ویژگی‌های پنهان در داستان گویی متقاعد کردن مخاطب است. این روش می‌تواند در یک رابطه عاطفی، یا ارتباط والدین و فرزندان و یا حتی ارتباط فروشنده و خریدار به کار رود. گفتن داستان برای آگاهی از مخاطبان و ایجاد همدلی با آنها از نظر احساسی به کار می‌رود. داستان‌سرایان یک موقعیت متفاوت برای مخاطبان و خواسته‌ی آنها ایجاد می‌کنند؛ تا مخاطب را بهتر با خودشان همراه کنند.
اگر می‌خواهید از نقش داستان سرایی در بازاریابی و ارتباطات مختلف مطلع شوید تا انتهای این مقاله همراه من باشید.
تاریخچه و اهمیت داستان‌سرایی
تاریخچه داستان سرایی قدمت هزاران ساله دارد. غارنشینان از کشیدن نقاشی روی دیوارها برای خلق داستان استفاده می‌کردند. نخستین شکل داستان گویی، داستان پردازی شفاهی‌ست که متشکل از کلمات و عبارات است. با ابداع نوشتن، داستان‌نویسان روی چوب یا بامبو، عاج و استخوان‌های دیگر، سفال، لوح‌های گلی، سنگ، کتاب‌های برگ خرما، پوست‌ها، کاغذ، ابریشم داستان‌هایشان را می‌نوشتند و به اشتراک می‌گذاشتند.
داستان‌سرایان با شیوه‌ی بیان خود، کمک می‌کنند تا آن داستان در خاطر مردم باقی بماند. ماندگارترین داستان‌ها ترکیبی از روایت شفاهی و موسیقی هستند که از طریق یادآوری داستان‌ها، درک و معنا به وجود انسان رخنه می‌کند. بخشی از داستان‌های شفاهی در قالب قهرمانان اسطوره‌ای (مانند شاه آرتور و یا رستم و سهراب)، حماسی (مانند داستان‌های هومر و شاهنامه) و یا آموزنده (متون مقدس) بیان شده است.
از زمانی که هر فردی به دنیا می‌آید، هزاران هزار بار داستان‌هایی را می‌شنود. با توجه به این که انسان‌ها به طور طبیعی می‌خواهند از طریق داستان‌ها با هم در ارتباط باشند. روانشناسان شناختی ثابت کرده‌اند که ذهن انسان، برای درک و به خاطر سپردن تجربه‌ها به داستان‌گویی روی می‌آورد.
اسکلت و پایه‌ی داستان و داستان سرایی
ارسطو عناصری برای داستان برمی‌شمارد که در زیر به آن اشاره می‌کنم:
- طرح داستان: در طرح داستان باید هدف‌تان را مشخص کنید که در تلاش برای دستیابی بر چه موضوعی هستید؟
- شخصیت: دقت کنید شخصیت مدنظر داستان شما چه کسانی هستند؟ (زن یا مرد، جوان یا کهنسال) و نیازهای آنها چیست؟
۳٫موضوع: با چه موضوعی می‌توانید داستانی بسرایید که حضور پررنگ و قابل اعتمادی را از خود برای مخاطب رقم بزنید و به این واسطه خود را از رقیبانتان متمایز کنید؟ چگونه بر موانع ارتباطتان با مخاطبان غلبه می‌کنید؟
۴٫دیالوگ: در داستان لحن و شیوه‌ی گفت‌وگوی شما با مخاطب چگونه خواهد بود؟ چگونه قادر هستید در داستان احساسات مخاطب را با لحن خود درگیر کنید؟
چگونگی برجسته کردن ارتباط یا بیزنس در ذهن مخاطب با داستان سرایی
همانطور که در مطالب بالا بیان کردم شما می‌توانید از داستان پردازی در فرآیند روابط و یا فروش محصول خود استفاده کنید تا بر مخاطب تاثیر بگذارید.
برای مثال یک شخصیت را به عنوان مدیر در نظر بگیرید که تعادلی بین کار و خانواده و زندگی خود ایجاد کرده است، و قصد دارد کنترل بهتری بر زندگی خود داشته باشد. با یک مشاور جلسه‌ای می‌گذارد و او به این شخص پیشنهاد می‌دهد که از قالب داستان گویی در روابط کاری و خانوادگی استفاده کند. این مدیر با استفاده از مشورت‌های مشاور خود ابتدا پرسونا(شخصیت مخاطب) خود را مشخص می‌کند و یک سفر داستان‌گونه برای این منظور طراحی می‌کند. در این داستان کلیه‌ی اهداف مخاطب خود را بررسی می‌کند. او با استفاده از نظرات و مزایای عملکرد مشتریان قبلی محصول و یا خدمات خود، داستانی را خلق می‌کند که اکثر نیازهای مخاطب را در آن پاسخ داده شود و طبیعتن مخاطب با شنیدن این داستان یک دیدگاه نو و تازه درباره‌ی محصول پیدا می‌کند و در نتیجه داستان منجر به خرید خواهد شد.
شما در آغاز، میانه و پایان داستان خود تمامی حالات و احساسات مخاطب را با خود همراه می‌کنید تا در حین داستان سرایی سوالات او به بهترین شیوه پاسخ داده شود، با این‌کار، ارتباط خود را با مخاطب عمیق می‌کنید و به ارزش‌های مخاطب ارج می‌نهید. مخاطبی که با داستان شما عطش نیازش به ارتباط و یا محصول شما دوچندان شده است، پایانی شگفت‌انگیز را برای خود رقم می‌زند. (خواه در قالب یک ارتباط موثر و خواه در قالب خرید محصول و یا خدمات)
هدف از داستان سرایی
در بسیاری از کسب‌وکارها، انتقال پیام، دانش و تثبیت اطلاعات در ذهن مخاطبان، کاری ضروری اما دشوار است؛ زیرا اطلاعات اغلب پیچیده و حجم اطلاعات در طول زمان همچنان در حال افزایش است و ظرفیت ذهنی مخاطبان ثابت. بیشتر تبلیغ‌کنندگان در تلاش‌اند تا دانشی درباره‌ی محصولات، داده‌ها و فرآیندهای کار به مشتری بدهند و این‌کار بسیار سخت است. در این موقعیت مشاوران پیشنهاد می‌کنند تا از شیوه‌ی خلاقانه‌ی داستان سرایی در بازاریابی محصول استفاده کنند. در این شیوه، داستان‌سرا سعی می‌کند اطلاعات را در قالب داستان و روایت با جزئیات بگوید. این موضوع در عین ماندگاری داستان در ذهن مخاطب، حس کنجکاوی او را برمی‌انگیزد و علاقه‌ی او را بیشتر به محصول یا خدمات جلب می‌کند. در روابط هم به همین نحو است زمانی که یک‌نفر برای جلب نظر مخاطب خود از داستانی استفاده می‌کند تا حرف مدنظرش را به او بگوید، کلام و حرف‌های او برای مخاطب خوشایندتر خواهد شد. بنابراین هدف اصلی در داستان‌گویی، جذاب و دلنشین کردن اطلاعات برای شناخت و دسترسی بهتر مخاطب است.
مولفه‌های داستان خوب برای داستان‌سرایی
عناصر اساسی داستان‌سرایی برای شما بیان شد. در حال حاضر داستان پردازی به طور آگاهانه یا ناخودآگاه تقریباً در هر عمل و رابطه‌ای اعمال می‌شود. اگرچه داستان‌های گفته شده متفاوت از هم هستند، ولی هرکدام عملکرد مشخصی دارند که در زیر به بخشی از آنها اشاره می‌کنم.
- محرک:
یک داستان متقاعدکننده، مخاطب را تشویق می‌کند تا بهتر به موضوع گوش دهد و غرق در آن شود. ( این گزینه هم برای تبادل دانش و اطلاعات و هم برای تبلیغ محصول و خدمات لازم است). شاید این داستانی که به همینگوی نسبت می‌دهند را شنیده باشید:«کفش‌های کودک، پوشیده نشده.» این داستان چند کلمه‌ای محرک انقلابی در فروش به راه انداخت و توانست تعداد زیادی از مخاطبان را به خود جذب کند. با چنین مقدمه‌ی داستانی و هدفمند، می‌توانید توجه مخاطب به محصول شما جلب و به خرید ترغیب کنید.
۲. احساس:
داستان خوب پاسخی احساسی از مخاطب می‌گیرد. نوع احساس به موضوع و هدف داستان بستگی دارد، اینکه با بیان داستان چه احساساتی از مخاطب برانگیخته می‌شود؟ (احساس مثبت، احساس امنیت یا اعتماد و حتی احساس منفی مانند ترس). گاهی این احساسات می‌تواند سبب اصلاح رابطه و یا اصلاح محصول شود.
در تبلیغات هم داستان‌گویی احساسات مصرف‌کننده را هدف قرار می‌دهد. به این دلیل برندهای بزرگی مانند اپل و کوکاکولا سعی دارند مشتریان خود را متقاعد کنند تا با فلسفه‌ی برند آنها آشنا شوند و داستان‌هایشان را بر این اساس تطبیق دهند.
۳٫الهام بخشی و ایجاد انگیزه :
داستانی که محتوای قوی و تاثیرگذاری دارد، بهتر می‌تواند برای ترغیب مخاطب به یک‌ایده، محصول و یا نام تجاری موثر باشد. با گفتن یک‌داستان در مورد برندتان مخاطبان را ترغیب به خرید می‌کنید، و با ایجاد انگیزه‌ی مثبت به مخاطب او ناخودآگاه به انتشار داوطلبانه‌ی داستان برند شما می‌پردازد. اکثر کارشناسان معتقدند اشتیاق بخشی از حافظه است و نقش به‌سزایی در یادگیری دارد، بنابراین داستان‌های الهام بخش بیشتر در ذهن‌ها باقی می‌مانند.
۴٫جذابیت:
داستان پردازی در تبلیغات، فروش محصول و روابط می‌تواند تعیین کند که آیا برند یک‌شرکت و یا حتی رابطه‌ی فردی می‌توانند پیوندی با مخاطبان خود برقرار کند؟ اگر اینگونه باشد یک سایت آموزشی و یا یک موسسه قادر خواهد بود مخاطبین خود را به مخاطبین دائمی تبدیل کند.
نهایتن اگر یک‌داستان محرک و الهام‌بخش باشد، بسیار موثرتر افراد را به اهدفشان می‌رساند، زیرا مخاطبین در طول شنیدن داستان با قهرمان داستان همذات‌پنداری می‌کنند و اطلاعات لازم در مورد او را به سهولت دریافت می‌کنند.
داستان سرایی معاصر و کارکردهای آن
در زندگی معاصر داستان گویی برای انسان‌ها بعد از تغذیه و سرپناه ضروری‌ترین نیاز محسوب می‌شود؛ زیرا در دل اکثر گزارش‌های روزانه‌ی هر فرد داستانی نهفته است که قابل بازگویی و تامل و بازنشر است. همانطور که در مقاله‌ی داستان و انواع آن گفتم، داستان‌نویسی مدرن علاوه بر اشکال سنتی خود (قصه‌ها، افسانه‌های عامیانه، غیره) به بازنمایی تاریخ و روایت شخصی گسترش پیدا کرده است. داستان گویی معاصر به طور گسترده بیشتر به اهداف آموزشی پرداخته است.در زیر به برخی از کارکردهای داستان پردازی می‌پردازم:
۱٫ابزارهای ارتباط جمعی:
این ابزارها می‌توانند محیطی را برای افراد فراهم کنند که داستان‌های فردی و تجربه‌های خود را در اختیار افراد قرار دهند تا از نتیجه‌ی آن دیگران هم استفاده کنند. به عنوان مثال به بازی‌ها و دیگر پلت‌فرم‌های دیجیتال می‌توان اشاره کرد که در آنها از داستان‌گویی تعاملی استفاده می‌شود، در این داستان‌ها کاربر را به عنوان یک شخصیت در دنیای بزرگ‌تر قرار می‌گیرد.
۲٫مستندها:
در مستندها هم از تکنیک‌های روایت داستانی برای انتقال اطلاعات به مخاطب در مورد موضوع موردنظر استفاده می‌شود. زمانی که داستان شفاهی جایگزین رسانه‌های چاپی شد، ایده‌ی داستان‌سرا به‌عنوان یک مبتکر، برداشت مردم از خدمات را تغییر داد.
- داستان‌های خودآگاهی درمانی:
داستان‌های درمانی نیز شیوه‌ای از داستان سرایی است. در این‌روش، داستان به عنوان وسیله‌ای برای تسریع تغییرات روانی و اجتماعی در انسان‌ها استفاده می‌شود. زندگی افراد ریشه در روایت داستان دارد. قصه و داستانی که بیشترین توجه مردم را به خود جلب کند، خیلی سریع و سینه‌به‌سینه بازگو می‌شود؛ نتیجتن تاثیرگذاری آن داستان برای مخاطب چشمگیر خواهد بود. داستان گویی محدودیت سن و جنسیت ندارد و هر شخص با هر موقعیت شغلی و اجتماعی می‌تواند تجربه‌های خود را در قالب داستان بیان کند.
داستان پردازی در حیطه‌ی درمان برای درک بهتر و آشنا شدن فرد با موقعیت و شرایط خود است. اغلب این داستان‌ها به‌عنوان یک مفهوم درمانی روی مخاطب تأثیر می‌گذارد و به آنها کمک می‌کند تا شرایط خود را از دریچه‌ای متفاوت ببینند. گاهی اوقات یک شخصیت در سمت راوی به سادگی جزییاتی از زندگی زیسته‌ی خود را آنگونه که دوست دارد می‌گنجاند. به این ترتیب، بازگویی روایت داستان‌گونه‌ی زندگی با احساس مثبت سبب می‌شود فرد به آرامش و اعتماد‌به‌نفس بالایی برسد و با این احساسات مثبت، زندگی خوبی را برای خود ایجاد کند.
۳٫داستان‌های آموزشی:
گاهی از داستان سرایی برای آموزش مفاهیم به کودکان استفاده می‌شود. به عنوان مثال والدین برای آموزش فرهنگ ترافیک به فرزندان خود در قالب داستان این موضوع را برای آنها ساده سازی می‌کنند. با روش داستان گویی کودکان بیشتر برای فراگیری موضوع ترافیک اشتیاق پیدا می‌کنند. همچنین والدین با گفتن داستان خواهند توانست هنجارها و ارزش‌های انسانی را به کودکان خود آموزش دهند. پس داستان گفتن نقش مهمی در شکل‌گیری هویت نسل آینده خواهد داشت. کودکان در بین گفتن داستان‌ها با پرسش‌های خود در فرایند داستان‌گویی مشارکت می‌کنند و با این روش، داستان در ذهن و حافظه‌ی او ماندگار خواهد شد. داستان سرایی دریچه‌ای را برای کودکان باز می‌کند تا ایده‌های آنها شکوفا شود.
تا حالا چندبار این جمله (اگر نخوابی یه سر و دو گوش میاد تو رو می‌بره) و یا شبیه این جمله را از زبان مادران‌تان شنیده‌اید؟ این هم یک نوع داستان ترسناک برای اصلاح یک رفتار نامطلوب (دیر خوابیدن کودک) است. با تصویرسازی داستان، کودک تغییر رفتار می‌دهد.
- تجارت:
مردم از زمان‌های قدیم در محل کار خود به شکل ناخودآگاه داستان اجناس خود را به مشتریان می‌گفتند تا مشتری بیشتر برای خرید کردن ترغیب شود. به عنوان مثال مغازه‌داری برای فروش بار پسته‌ی خود، داستانی از نحوه‌ی چیدن پسته‌ها توسط باغبان و بارگیری آنها روایت می‌کند. با این شیوه مشتری از خرید خود احساس خوشایندی کسب می‌کند. امروزه با رشد صنایع، داستان سرایی در بازاریابی به عنوان یک رشته تاثیرگذار در بیزینس شناخته شده است. در واقع قدرت داستان‌ها بهترین جایگرین برای تلاش جمعی در تبلیغات و جذب مخاطب است. در فرایند جذب مخاطب در هر ارتباطی، نیاز او مهم است..
- استخدام:
صنعت جدید استخدام در دهه ۱۹۴۰ آغاز شد. کارفرمایان برای جذب نیروی کار رقابت می‌کردند. قبل از آن، کارفرمایان معمولاً آگهی‌هایی در روزنامه‌ها برای جذب نیرومی‌گذاشتند که مضمون آنها داستانی درباره‌ی شخص مدنظرشان بود. در داستان شخصیت، قومیت، جنسیت، میزان تحصیلات آنها بازگو می‌شد. با این داستان عده‌ای جذب آگهی می‌شدند و برای استخدام مراجعه می‌کردند.
- روابط عمومی:
نقش روابط عمومی در هر شرکتی به عنوان داستان‌سرا، کنترل روایت عمومی افراد سازمان است. افرادی که در این حیطه فعالیت می‌کنند، انتقادات و پیشنهادهای ارباب‌رجوع را ناخودآگاه در قالب داستان به مدیریت انتقال می‌دهند. این داستان‌ها می‌تواند به مرور فرایند بهینه‌ای را در پیشرفت سازمان رقم بزند.
- شبکه سازی:
شبکه‌سازی از زمان انقلاب صنعتی، زمانی که کسب‌وکارها نیاز به همکاری با طیف وسیع‌تری از مردم را داشتند به وجود آمد. امروزه در شبکه سازی از داستان‌سرایی بیشتر استفاده می‌شود؛ زیرا صاحبان مشاغل دریافته‌اند با شبکه سازی در حوزه‌ی فعالیت خود بهتر می‌توانند خدمات و محصول خود را به فروش برسانند. آنها با بیان چهارچوب‌ها و اصول خود به شیوه‌ی داستان پردازی با افراد و مشاغلی در حوزه‌ی فعالیت مشابه خود ارتباط برقرار می‌کنند. این داستان گویی می‌تواند در قالب سمینار و گفتگوی آنلاین با صاحبان کسب‌وکار انجام پذیرد. در این داستان، مدیران شرحی از عملکرد خود در گذشته و مسیر روبه رشد خود در آینده بیان می‌کنند و اینگونه شبکه‌ای گسترده برای مشاغل خود به وجود می‌آورند.
رابطه‌ی داستان‌سرایی و زیبایی شناسی
هنر روایت داستان، یک کار زیباشناختی است. معمولن در داستان‌ها چندین شخصیت با یکدیگر تعامل دارند.
جشنواره‌های این هنر فراگیر، آثار چندین داستان‌سرا را به نمایش می‌گذارد و عرصه‌ای برای دیده‌شدن راویان است، که به شکل هنری و هدفمند قصه گویی می‌کنند. عناصر هنر داستان سرایی شفاهی شامل:
تشویق گویندگان به ایجاد تجربه مشترک از طریق داستان، استفاده از تکنیک‌های تجسم (دیدن تصاویر در ذهن)، صوت و زبان بدن است. زیبایی این هنر در این است که ارتباطی منسجم بین افراد به وجود می‌آورد که تجربه عامل این انسجام است.
سخن پایانی
با توجه به مطالبی که در این مقاله بیان شد، اشخاص در قالب کارفرما و یا درمانگر و هر جایگاه دیگر اجتماعی از داستان سرایی استفاده می‌کنند؛ زیرا دریافته‌اند برای ارتباط برقرار کردن با مخاطبین خود و جذب آنها به خدمات و یا کالای خود، این شیوه موثرتر است. داستان پرازی یک فعالیت اجتماعی و فرهنگی است که گاهی همراه با بداهه‌گویی و نمایش است. هر فرهنگی داستان‌ها و روایت‌های خاص خود را دارد که به عنوان ابزاری جهت سرگرمی، آموزش، حفظ ارزش‌های اخلاقی از آن بهره‌مند می‌شوند.
داستان به طور طبیعی در طول فرآیند داستان سرایی دستخوش تغییرات متعددی می‌شود. پیشنهاد می‌شود برای اینکه ارزشی در راستای درک نیازهای او خلق کنید، از روش گفتن داستان استفاده کنید. بینش شما در شناخت مخاطبان که چه کسانی هستند، به چه چیزی نیاز دارند، سبب می‌شود نوع داستان‌گویی‌تان متفاوت باشد. در حقیقت داستان در پروژه و یا حتی روابط، تجربه‌‌ی خوبی بین شما با دیگران رقم می‌زند. مخاطب با داستان شما به سهولت با خدمات شما همذات‌پنداری می‌کند. شما در روابط و پروژه‌های کاری‌تان برای جذب مخاطب دقیقن چه داستانی می‌گویید تا نشان دهید مخاطب برای شما ارزشمند است؟
منابع:
https://storynet.org/what-is-storytelling/https://hbr.org/2003/06/storytelling-that-moves-peoplehttps://www.interaction-design.org/literature/topics/storytellinghttps://en.wikipedia.org/
